ทำไมบางแบรนด์เปลี่ยนชื่อและโลโก้เหยียดเชื้อชาติ แต่บางแบรนด์ไม่เปลี่ยน? นี่คือสิ่งที่การวิจัยกล่าว

ในปี 2020 ท่ามกลางฉากหลังของการประท้วงทั่วโลกเพื่อต่อต้านความโหดร้ายของตำรวจและการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบแบรนด์อาหารชื่อดังหลายแบรนด์ทั่วโลก เช่นAunt Jemima , Uncle Ben’s , Eskimo Pie , Red Skins, Chicos , Beso de NegraและGypsy Sauceต่างยอมรับการเหยียดผิวต่อสาธารณะ ที่มาของชื่อแบรนด์และโลโก้และสาบานว่าจะเปลี่ยนแปลง ความอุตสาหะของคำเหยียดหยามทางเชื้อชาติและการเหมารวมในชื่อแบรนด์และโลโก้เป็นสิ่งที่โดดเด่น แบรนด์เหล่านี้ที่ใช้

แบบแผนทางเชื้อชาติสามารถอยู่ในธุรกิจได้อย่างไร แม้จะเรียกร้อง

ให้มีการเปลี่ยนแปลง? และแบรนด์ที่เหยียดเชื้อชาติจะยุติการสร้างแบรนด์ที่เหยียดเชื้อชาติได้สำเร็จได้อย่างไร? การศึกษาล่าสุดของฉัน ซึ่งตีพิมพ์ใน วารสาร Journal of the Association for Consumer Researchฉบับพิเศษมุ่งตอบคำถามเหล่านี้โดยศึกษาการเปลี่ยนแปลงตราสินค้าของ Zigeunersauce (ซึ่งแปลว่า Gypsy Sauce ในภาษาอังกฤษ) ซึ่งเป็นเครื่องปรุงรสที่ทำจากปาปริก้าที่ได้รับความนิยมในเยอรมนี

ในปี 2020 บริษัท Knorr ในเครือ Unilever ได้เปลี่ยนชื่อ Zigeunersauce ยอดนิยมเป็น “Paprika Sauce Hungarian Style”หลังจากถูกกดดันจากนักเคลื่อนไหวหลายปีให้เลิกใช้ชื่อแบรนด์นี้เนื่องจากความหมายเชิงเหยียดเชื้อชาติ คู่แข่งในท้องถิ่นของ Knorr หลายราย เช่นKuhne , Homann และ Edekaก็เปลี่ยนชื่อซอสของตนเช่นกัน

การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นแปดปีหลังจากองค์กรสิทธิ Roma และ Sinti พยายามเปิดเผย ต่อสาธารณชนเป็นครั้งแรกเพื่อเปลี่ยนชื่อ Zigeunersauce ในปี 2013 Forum for Sinti และ Roma ได้ส่งจดหมายเปิดผนึกถึงผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ 5 รายเพื่อขอให้เปลี่ยนชื่อ แต่คำขอดังกล่าวถูกปฏิเสธ

ชาวโรมาเป็นชนเผ่าเร่ร่อนตามประเพณีซึ่งเดินทางมาจากอินเดียตอนเหนือข้ามทวีปยุโรปในราวศตวรรษที่สิบห้า กลุ่มย่อยของ Roma แยกความแตกต่างตามกลุ่ม ภาษาถิ่น และอาชีพดั้งเดิม

คำว่าzigeunerหรือ ยิปซี เป็นคำดูถูกสำหรับ Roma หรือ Sinti ขึ้นอยู่กับสังกัดของกลุ่มย่อย Zigeunerมาจากคำภาษากรีกathinganosซึ่งแปลว่าคนนอกศาสนา ตลอดหลายศตวรรษที่ผ่านมา มันเต็มไปด้วยการเหมารวมทางเชื้อชาติในเชิงลบเช่นการเชื่อมโยงกลุ่มกับการลักขโมย

เพื่อต่อสู้กับการแบ่งแยกเชื้อชาติ ชื่อเล่น Roma พร้อมกับธง

และเพลงชาติ ถูกสร้างขึ้นโดยขบวนการสิทธิพลเมือง European Romaในปี 1970 Roma ต่อสู้กับการเลือกปฏิบัติต่อต้านชาวโรมา คำพูดแสดงความเกลียดชัง และการรุกรานแบบย่อยๆ อย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา

สิ่งที่ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

เหตุใดความพยายามสาธารณะครั้งแรกในการเปลี่ยนชื่อ Zigeunersauce จึงล้มเหลว เพื่อให้เข้าใจสาเหตุและเข้าใจว่าเหตุใดจึงเปลี่ยนชื่อในปี 2020 ฉันจึงรวบรวมบทความในหนังสือพิมพ์ภาษาเยอรมันในปี 2013 และ 2020 ที่ใช้คีย์เวิร์ดว่า “Zigeunersauce”

ฉันตรวจสอบวิธีการที่บทความข่าวของเยอรมันยกย่องหรือวิพากษ์วิจารณ์แบรนด์ที่ขาย Zigeunersauce ต่อสาธารณะ โดยให้ความสนใจเป็นพิเศษต่อผู้ที่ถูกสัมภาษณ์ ฉันมีจุดยืนที่สำคัญเกี่ยวกับภาษา ซึ่งหมายความว่าฉันยังให้ความสำคัญกับการเลือกใช้คำด้วย

ฉันพบว่าในปี 2020 บริษัทต่างๆ ใช้สองข้อโต้แย้งหลักในการตั้งชื่อแบรนด์ใหม่ตามเชื้อชาติ นั่นคือการต่อต้านการเหยียดสีผิวและการยอมรับทางสังคม

“เนื่องจากคำว่า Gypsy Sauce [Zigeunersauce] สามารถตีความในทางลบได้ เราจึงตัดสินใจที่จะตั้งชื่อใหม่ให้กับซอสคนอร์ของเรา ในอีกไม่กี่สัปดาห์คุณจะพบสิ่งนี้บนชั้นวางของในชื่อซอสปาปริก้าสไตล์ฮังการี”

ข้อโต้แย้งที่สอง ขันติธรรมทางสังคม มุ่งเน้นไปที่คนเยอรมัน โดยโต้แย้งว่าชาวเยอรมันไม่พบวลียอดนิยมบางคำอีกต่อไป เช่น คำว่า ยิปซี ที่ยอมรับได้

ในทางกลับกัน ในปี 2013 ชื่อแบรนด์ที่เหยียดผิวยังคงถูกรักษาไว้โดยใช้สองข้อโต้แย้งที่แตกต่างกัน: การเปลี่ยนแปลงของตลาดและการทำให้โรแมนติก ข้อโต้แย้งแรกคือการเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยแย้งว่าหากผู้ซื้อจะซื้อ Zigeunersauce ต่อไป ชื่อแบรนด์ก็ไม่ควรเปลี่ยนแปลง

แถลงการณ์ของยูนิลีเวอร์เมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2556กล่าวว่า:

“เราอ้างถึงประเพณีอันยาวนานของคำว่า [ซอสยิปซี] และไม่เห็นความหมายเชิงลบ มีสินค้าที่ซื้อบ่อยขึ้นโดยตั้งชื่อตามพื้นที่หรือกลุ่มชาติพันธุ์”

ข้อโต้แย้งที่สองมีศูนย์กลางอยู่ที่ชาวโรมาเอง โฆษกของแบรนด์สร้างความโรแมนติกให้กับชนกลุ่มน้อยที่มองเห็นได้ด้วยการเรียกสิ่งที่ดูเหมือนเป็นแง่บวก แต่ในความเป็นจริงแล้ว เป็นอันตราย — แบบเหมารวมและการเสแสร้งที่เกี่ยวข้องกับคำว่า ยิปซีเช่น ความแปลกใหม่และความเผ็ดร้อน

การค้นพบนี้สามารถช่วยให้เราเข้าใจว่าทำไมบางบริษัทที่มีตราสินค้าและโลโก้เหยียดผิวจึงเปลี่ยนตราสินค้าของตน และทำไมบางบริษัทจึงไม่เปลี่ยน นอกจากนี้ยังสามารถช่วยเราโน้มน้าวให้บริษัทเหล่านี้เปลี่ยนการสร้างตราสินค้าแบบเหยียดเชื้อชาติเพื่อยืนหยัดเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติในตลาด

การค้นพบนี้นอกเหนือไปจากผลิตภัณฑ์อาหารด้วยการอธิบายว่าเหตุใดองค์กรต่างๆ เช่นKansas City Chiefs ของ National Football Leagueจึงยังคงมีโลโก้ที่เหยียดเชื้อชาติ

ความรับผิดชอบที่แท้จริง

สุภาษิตโบราณที่ว่า “ไม้กับก้อนหินอาจหักกระดูกของฉันได้ แต่คำพูดจะไม่มีวันทำร้ายฉัน” ไม่จำเป็นต้องเป็นความจริงเสมอไป คำพูดสามารถทำร้ายได้ เมื่อมีการนำเสนอภาพเหมือนการ์ตูน การเหยียดเชื้อชาติของชนกลุ่มน้อยชายขอบที่แพร่หลายผ่านตลาด สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดอันตราย

การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของชนชั้นกลางชาวแอฟริกันอเมริกันพบว่าการตีตราในตลาดมักถูกมองว่าเป็นการทำร้ายคุณค่าส่วนบุคคลของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

เว็บสล็อต / ยูฟ่าสล็อต เว็บตรง